抖音共创解决创作者三大难题,抖音创作者模式

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文|新熵，作者｜于松叶，编辑｜月见

今年以来，字节跳动推出了多个电商产品。

9月，字节推出跨境电商TikTokShopping；11月，又推出独立跨境电商平台Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄准的则是中国市场，在内容和资源上均依托于抖音。

作为抖音旗下的首款独立电商APP，抖音盒子承载了字节的电商野望。上线半个月来，抖音盒子专注于铺内容、做直播、搞带货，俨然是一个种草型电商平台。

近几年，种草赛道已经愈发拥挤，自小红书打响第一炮之后，淘宝、拼多多、京东等综合电商平台均开始搭建和耕耘自己的内容社区。

抖音盒子的诞生，意味着直播平台在电商化之后，也要进一步发掘内容电商的潜力，将电商业务进行提纯和剥离。

无论从产品逻辑、内容形式和发展趋势上看，抖音盒子未来都注定不会止步于潮流电商。选择潮流电商作为切入点，更像是为了解决抖音电商目前客单价低、品牌化程度低等难题。

对于抖音盒子来说，目前最重要的问题，是如何在过分拥挤的种草赛道，找到未被开垦的净土。当各个平台创作者愈加同质化，刚刚入场的抖音盒子，注定步履维艰。

01

潮流电商是幌子？

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次阐释了兴趣电商这一概念，即一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这一概念的提出，为抖音做电商提供了逻辑支撑和前进方向，而兴趣电商的逻辑，也将在抖音盒子身上进一步释放。

对于抖音盒子，有两个预判，一是抖音盒子对标的不是小红书和得物，而是淘宝直播的独立APP点淘；二是抖音盒子不会止步于潮流电商，必定会朝着综合电商的方向发展。

抖音盒子上线前一周，抖音官方向MCN发出抖音盒子入驻邀请函，邀请函中强调道，抖音盒子是一个面向年轻人的潮流时尚电商平台，这也导致外界普遍认为抖音盒子对标的是小红书和得物。

抖音盒子和小红书、得物相比，还是有着本质上的区别。

小红书和得物本质是具备电商功能的潮流内容社区，抖音盒子则是具备潮流内容的电商平台。这一区别，不仅体现在产品各自的官方介绍中，更体现在产品逻辑上。

小红书和得物的底部tab栏中，均是第一格为社区内容推荐、第二格为商城。每当用户使用APP时，先浏览首页推荐内容，有消费欲望才会进入商城页面，如果完全没有购物欲望，则不会进入商城页面。这种设计，符合潮流内容社区重内容、轻电商的逻辑。

上下分别为小红书、得物的底部tab栏

抖音提出的兴趣电商，重点在于转化，即勾起用户的潜在消费欲望并转化为真实的消费结果。所以相较于小红书和得物，抖音盒子更侧重于电商。基于这种逻辑，抖音盒子首页内兼具商城和内容推荐栏，用户只要将短视频右滑，即可进入电商页面。比起小红书和得物，这样的设计缩短了消费路径，使得用户更容易点进商城页浏览。

抖音盒子首页内兼具推荐栏和商城

由于目前平台内容多是博主的抖音内容自动同步过来的，所以抖音盒子的短视频目前并没有加产品链接，但给短视频加商品链接，只是时间问题。

在内容形式方面，目前抖音盒子与小红书、得物也有着很大差异。

小红书和得物的推荐内容中，均是图文内容和短视频内容混排，而抖音盒子和抖音一样，主推短视频内容，视频流中还会混入直播间入口。

总的来看，和抖音盒子真正相似的，其实是淘宝的独立直播APP点淘。

点淘和抖音盒子一样，也是以短视频和直播为双驱动。主要的差异在于，点淘侧重于推荐直播间，而抖音盒子则倾向于推荐短视频。

左为抖音盒子，右为点淘

虽然目前，抖音盒子推荐的短视频，几乎是清一色的美妆、穿搭、时尚类的内容。这几类内容深度契合抖音盒子做潮流时尚电商的内容需求。

但种种迹象表明，抖音盒子注定不会止步于潮流电商。

时间线拉回到2016年，抖音横空出世，面对不断下沉的快手，抖音主打潮流化、红人化，紧跟年轻人喜好。当下的抖音盒子，和抖音最初的目标用户一样，都是热爱潮流和时尚的年轻人群体。

再后来，抖音不断扩张内容版图，成长为综合性短视频平台，而这样的成长轨迹，无疑也会在抖音盒子身上复刻。据了解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申请后入驻的，如果越来越多的抖音商家入驻抖音盒子，那么抖音盒子必然大规模承接抖音的直播品类及电商业务。在抖音的直播品类已经十分繁杂的情况下，抖音盒子也注定向综合电商发展。

发现，目前抖音盒子内并不全是品牌商品，也存在许多白牌商品，这也许意味着，潮流电商只是抖音进军电商领域的切入点。

02

能否承载消费升级的野望？

抖音为什么要以潮流电商作为切入点？一是在电商内卷化背景下，潮流电商的商品溢价相对较高，能够保证平台和商家有一定的利润空间；二是因为潮流电商的商品多为标品，比起非标品，标品具有天然的品牌流量加持，无需为消费者培养认知成本，且商品品质相对有保障，能使平台口碑平稳发展。三是因为长久以来，抖音电商陷入了客单价低的局面。从潮流电商入手，理论上能够拉升抖音电商的客单价。

三个方面，都指向了一个最终目的，即潮流电商能够促进抖音电商的消费升级。

接触到的多位商家表示，抖音的转化率和客单价普遍不高。有宠物用品商家表示：对于单价高的商品，抖音用户多数都是只问不买，因为他们本身的消费欲望并不强。

转化率和客单价较低，这正是兴趣电商自身特质造成的必然结果。当消费者的购物欲望不是出于刚需，而是出于零散的消费冲动，平台交易注定向低客单价的趋势发展，因为面对单价低的商品，人们的决策成本更低。

所以说，抖音盒子做潮流电商，本质上更像是为兴趣电商填坑。

在未来，抖音盒子注定向综合电商的方向奔赴，但目前，抖音盒子依然在极力做好潮流电商，以打下电商基本盘。

虽然抖音商家均可以申请入驻抖音盒子，但基于潮流电商的定位，抖音盒子对平台商品品类仍是有选择地进行运营。目前，抖音盒子主推四大垂类版块，分别是硬核补贴、时尚潮服，美妆爆品和二手高奢。其中，硬核补贴和美妆爆品版块内均为品牌化妆品。

也就是说，抖音盒子重点运营的是品牌化妆品、潮牌服饰、二手奢侈品这三大品类。

但对于抖音盒子来说，每个品类的市场都有着强劲对手。

在品牌化妆品方面，天猫、京东、网易考拉等平台是抖音盒子的主要竞争对象。在潮流服饰上，天猫、得物等平台则是有力对手。至于二手奢侈品，竞争对手则是红布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平台。想要在这几个品类站稳脚跟，抖音盒子需要出奇制胜。

硬核补贴是抖音盒子针对品牌化妆品开展的优惠活动，本质和拼多多、淘宝的百亿补贴活动一致。但在价格上，抖音盒子目前仍不具备绝对优势。以雅诗兰黛的一款眼霜为例，抖音盒子补贴后价格为198元，同款眼霜在淘宝百亿补贴内的价格更低，为195元。

左为抖音盒子价格，右为淘宝百亿补贴价格

至于货源，

观察发现抖音盒子硬核补贴的商品来源有二，一是品牌官方旗舰店，二是一家名为勤润美妆专营店的店铺。

国货品牌商品均来自品牌官方旗舰店，而海外大牌美妆的商品，则均由勤润美妆专营店提供。这说明，在美妆这一潮流电商的重要品类内，抖音盒子的品牌官方资源仍然捉襟见肘。

硬核补贴中海外美妆品牌的商品，均来自一家非官方店铺

在时尚潮服版块内，目前有Adidas、新百伦、安踏、回力等国内外潮牌的商品，且货源多为官方旗舰店。观察发现，抖音盒子的潮牌服饰更有价格优势。同样的商品，许多潮牌在抖音设置了比天猫、得物官方店铺更低的价格，但是会设置较少的库存。

从左至右，依次为天猫、得物、抖音盒子的价格

在奢侈品方面，抖音盒子专注于二手奢侈品，其实是在品牌资源告急情况下的最佳选择。注意到，在二手高奢版块内，抖音盒子直接将抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平台的抖音店铺的货源进行整合并集中展示。

该版块内均是二手奢侈品交易平台的货源

总的来说，抖音盒子主推的几大版块，均是将品牌或商家的抖音店铺的货源进行二次整合后呈现的结果。抖音盒子本身则是抖音电商自身精细化运作后的产物。

选定大牌化妆品、潮牌服饰、二手奢侈品这几大垂类，在提高抖音电商客单价的同时，也能为平台沉淀下更具消费能力的消费者。

但在部分品类的价格力、品牌资源等方面不具备明显优势的情况下，内容优势，是抖音盒子能否在赛道内逆流而上的关键。

03

电商下半场，内容为王

目前，抖音内尚无为抖音盒子导流的动作，这说明，在是否剥离种草内容的问题上，抖音正在摇摆不定。

当下，抖音的许多时尚类博主都已经将账号内容同步至抖音盒子，但数据普遍低迷，点赞和评论数普遍在十位数以下。时尚类博主的粉丝，本身就是高消费欲望的群体。是否能将时尚类博主的粉丝导入抖音盒子，决定了抖音盒子能否快速成长。

千万粉丝量级的抖音博主，在抖音盒子数据惨淡

近几年，抖音视频流中的广告密度不断加大。目前，在抖音推荐流中，每3-10条视频之间就会出现一次广告，出现频率奇高。测试发现，即便是关掉程序化广告和个性化广告，仍不影响广告的出现频率。

抖音在加快变现速度，但用户的使用体验却日益糟糕。

当抖音宣布做兴趣电商后，用户最但心的问题是，抖音是否会进一步转型，成为种草气息浓厚、广告内容横行的短视频平台。这对于大多数用户来说，无疑是噩梦。

抖音盒子的出现，意味着抖音可以选择剥离种草型内容、减少平台广告频率，还用户更好的使用体验。

目前来看，抖音盒子只是单一地使用短视频撑起内容种草。但作为独立的电商产品，抖音盒子似乎没必要沿用抖音的用短视频支撑一切的方法论。小红书的成功经验已经证明，在种草方面，文字和短视频各有所长，互相难以替代。止步于短视频种草，抖音盒子定难走得长远。

在淘宝、拼多多等综合电商平台纷纷推出图文种草版块的情况下，抖音盒子也有必要走出短视频舒适区，建立图文内容池。

做图文种草内容，目前行业内有两种主要路径。一种是让KOL、KOC自由发布种草内容，给用户作为消费参考意见，代表例子是小红书；另一种是将消费者的购物评价进行汇总和精选后，做成种草版块，例如拼多多的行家帮你选。

第一种路径需要有足够的KOL和KOC资源，难点在于需要和小红书、得物做出差异化优势。

观察到，绝大多数时尚博主在抖音和小红书均开设了账号。多位MCN机构负责人也表示，小红书和抖音并不会限制博主和机构去其他平台开设账号，基于对全网流量的渴求，多数博主都会将内容同步至多平台。这意味着，在短视频种草方面，小红书和抖音盒子已经形成同质化竞争。抖音盒子做图文内容的话，不仅需要挖掘KOL和KOC资源，还必须做出差异化优势。

第二种路径则需要足够的商品评价，难点在于激发消费者的评价欲和分享欲。当前，无论是拼多多的商家帮你选，还是淘宝的逛逛，都是在平台GMV量级达到万亿级别之后，快速撑起评价型种草社区。2020年全年，抖音电商的GMV刚破5000亿，抖音盒子距离打造充实的评价型内容社区，仍有一定距离。

无论选择哪一种路径，抖音盒子都会遭遇重重困难。但像目前这样，依赖单一的短视频种草，机械性地将抖音时尚类博主的内容同步至抖音盒子，绝不是撬动流量的捷径。

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小红书与抖音有创作激励吗 ？有的

2022年抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超7成的活跃用户，每天看十几篇图文内容。同时，抖音对外官宣，图文将被置于首页的Tab栏，并作为未来重点聚焦的业务。抖音副总裁支颖也表示，未来一年，抖音的工作重点是建设新内容、服务新伙伴。从内容到形式，抖音都将迎来新一波升级，短视频平台起家的抖音率先瞄准“图文”赛道，究竟有何用意？

作者| 张琳（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 文化产业评论

事实上，抖音已经不止一次公开表示要搭建图文种草内容体系。这一次，抖音官方公布“图文伙伴计划”，将在站内为图文创作者提供流量扶持，拓宽变现渠道，开放“图文商单权限”等。不同于各个大厂们的缩衣节食，字节却在为抖音不断加码。现在已经上线近一年的“图文”，创下日浏览量超百亿的成绩，抖音图文的身份最终落定为一级入口，与推荐页、商城页共享展示位，这无疑是重磅的战略动作。“图文”到底为抖音带来什么？意在“种草”截胡小红书实现了吗？重构抖音电商生态见效了吗？抖音到底还有多少可能？

流量催熟“抖音图文”

抖音图文是指抖音在发布内容的入口中，专门开创了图集式内容分享的形式，用户可以通过选择多张形成图集，然后配上长文案和背景音乐形成的一种短视频式样。

用户查看到的抖音图文是随着背景音乐的播放自动翻动图集的一种视频化内容，用户可以通过点击进行查看图集中的原图，也可以点击文字换到图文+长文案同时展现的界面，还可以进行左右滑动，调整播放速度，开启或关闭BGM配乐。图文内容与其他短视频内容不同的是图文内容平台会在视频页的用户名位置的后面，以及用户主页中视频封面的右上角分别标注图文标识，用以区别纯视频内容。

这种图文形式的内容有其自生的优势：一是操作简单、制作的时间成本低；二是清晰直接、认知效率高；三是相对于视频内容，区分内容标签和同质化内容的审核流程更迅速。这些优势也激励了平台创作者们积极参与抖音图文相关活动，目前抖音站内图文活动“抖音图文来了”同名话题相同视频播放量超过1200亿，而今年8月发起的“图文伙伴计划”活动同名话题相关视频播放量也已经超过300亿，9月末还发起了“图文热点来了”活动，目前该同名相关视频播放量也超过百亿。

蝉妈妈数据显示，目前在抖音内产生了多条点赞突破50万、100万+的爆款图文内容，且参与人数超过600万+。根据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。抖音图文拥有更高的互动率、收藏率和相关视频播放量，这些都展现出图文大有可为。

因此，不少抖音图文创作者享受到了“起号红利”，比如美食账号“胖墩要加油吖”，自今年8月启动，至今2个月时间就涨粉7.8万，获赞数125.8万；穿搭账号“薇薇不太甜”，去年11月启动，至今不到一年时间，获得40.3万粉丝和491.7万点赞；还有宠物博主“喵呜不停”起初是通过录屏的方式在抖音上进行萌宠的分享，自图文功能上线后其视频内容均采用图文形式上传内容，第一条图文内容点赞数就达到5.9w，最高点赞数有超过30w；像林允、赵露思、王心凌、虞书欣和毛晓彤等明星通过BGM+精修美图的形式在抖音上获得广泛传播，他们的参与也为该计划实现了引流。

目前，每天抖音平台上图文体裁的观看量已经超过百亿，平台上的图文创作者一年增长逾10倍。据支颖介绍，图文大多是经验介绍、攻略指南、知识分享等，因此需求非常大。相比拍视频，有不少人更擅长输出和文字。在一些场景下，比如记录美食教程、旅游露营等攻略性内容，图文的表达效率更高，所以市场对于图文这种形式内容仍然具有很高的需求。

因此可见，流量催熟的“图文”逐渐具备种草、安利的功能，而抖音似乎拥有再造一个“小红书”的资本。

剑指“小红书”，抖音成功“拔草”了吗？

此前，抖音就已多次尝试从站内、站外种草，2018年曾上线过新草APP，定位为“年轻人都在逛的种草社区”，但效果不如人意，随后字节跳动还推出过App“可颂”，主打内容种草，但依然未能掀起波浪。随后，在日本推出兴趣种草社区“Sharee”，并改名“Lemon8”进军东南亚市场，“种草”这条路抖音急迫想上车。

“种草”是指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为，或是自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。

根据《三大平台种草力的研究报告》数据显示，有74%用户曾购买过被种草的商品，超过80%会在被种草后一周内完成下单，可见种草内容蕴含的商业价值。互联网进入存量时代以后，各大平台为了寻找流量新增长点和变现新出口，纷纷瞄准“种草”业务。例如，淘宝上线“逛逛”、京东调整“逛”频道、美团将“珍箱”升级为“逛逛”、腾讯测试“企鹅惠买”、新浪则推出潮流社区Hobby等。抖音也在今年创作者大会上宣布“未来平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容”，目标就在迅速培育好站内“种草”生态。

归根结底，图文比短视频更适合做种草，因为信息密度更高，可以一下子抓住用户眼球，且由于“图文”操作门槛低，容易激励更多用户参与创作，还能帮助抖音快速积累内容，所以抖音在“种草”业务上更为重视图文类内容。

△左抖音、右小红书

提到“种草”就不得不提小红书，它作为一个社区型平台，通过用户分享生活方式、安利好物等形成了良好的社区交流氛围，而且真实的经历分享也让用户之间形成了极高的信任，这种氛围下的“种草”效率很高，也为各种产品实现了营销的引流效果。

基于此，抖音若想铺设“种草”功能，小红书就是很好的对标案例。因此，抖音开设“图文”功能后，同样支持左滑多图、双瀑布流、支持长文案等设置，在界面显示和设置上都与小红书十分相似。正是因为抖音图文具备种草的能力，又在产品设计上与小红书相差无几，不仅令人猜测抖音此举意在截胡小红书。

复刻“小红书”、大肆“种草”，抖音究竟有何求？

其实，对于抖音而言，“种草”业务是抖音电商向上游拓展的需求，图文种草是补齐上游流量入口的一块版图，图文种草是抖音电商提出“全域兴趣电商带动新消费”发展策略的新支点。简单来说，就是电商平台将利用算法优势将曾经搜索式“人找货”模式逐渐变成推荐式“货找人”模式，这也是京东、淘宝等电商平台纷纷发力“种草”内容的重要原因。

这种转型背景下，图文种草于抖音来说，更接近于“导购”的作用，平台借由种草、心得、测评等优质内容，既可以聚拢起一批具备强消费意愿的用户群体，又能快速转换，激活他们的消费能力。

抖音 921 好物节中“全域兴趣电商带动新消费“的战绩斐然，这也确实验证了电商模式转型的可行性。在抖音 921 好物节中，抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个，挂购物车的短视频播放量达 721 亿次，品牌联合推广覆盖 500+个城市，品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿，可见图文种草策略已经有所成效。

凝聚不同内容，探索多元价值

从扶持图文到培育种草内容再到助力电商业务，抖音俨然在站内建立起了一个交易闭环：用户在抖音可以一站式完成分享好物、种草好物、带货好物、商城直接下单的完整购物行为。基于抖音开放平台，抖音正在把工具、产品、能力全面开放出来，服务更多用户，抖音在凝聚不同内容，探索平台的多元价值上越走越远。

就内容体裁来看，从图文、中场视频到小说、小程序、小游戏、短剧等，抖音正在拓展各种用户服务类型。例如推出小游戏《音跃球球》《羊了个羊》等；申请注册多个“蛋花”“蛋花小说”商标，开始在平板端的首页内测试“小说”功能频道；打造自制短剧《做梦吧！晶晶》《浮生之异想世界》等，扶持PUGC（即专业用户生产内容。主要由创作者主导，并非由平台主导的一种内容创作形式）短剧，像姜十七、吴夏帆等博主推出过《不熟恋人》《生于1990》等短剧作品。

正如抖音副总裁支颖在演讲中称：“抖音不是短视频、不是直播，也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音。抖音的本质是人，视觉化的表达方式是一种服务，在抖音上能够卖货也是一种服务。我们要做的，是服务不同的人，服务不同创作者和用户的需求。”现在，抖音已经集结了图文、短视频、电商、直播、小游戏、小程序、短剧和同城服务等多种业务，抖音正在成为一个综合型平台。

结语

抖音最近小动作不断，它正在拓宽内容体裁，探索平台更多用户服务的可行性。现在，不止图文、中长视频，在抖音追剧、购物、学习、玩游戏等都在逐渐变成常态化。

以短剧业务追赶快手和优爱腾，以图文种草对标小红书，以知识类、学习类内容展望知乎和B站，以小程序、小游戏并肩微信，以商城业务看齐各个电商平台，抖音对各种互联网业务进行尝试，以“建设新内容、服务新伙伴”为目标的抖音不再只是一个短视频平台，而是积聚各种平台性服务的超级APP。

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